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  • Oerton Fernandes∴ | DPO

O papel do marketing e vendas na governança de dados e a Lei Geral de Proteção de Dados


Profissionais de marketing e vendas precisam tomar as medidas necessárias para identificar áreas de risco em suas operações de negócio e adotar uma abordagem ofensiva à conformidade.

No entanto, o epicentro dessa responsabilidade parece, para muitas empresas, estar circulando em torno do setor de TI da empresa; ENGANAM-SE!


O que é a LGPD e por que o Marketing deve estar em conformidade?


A Lei 13.790/2018 foi criada para regular como as empresas podem coletar, processar, armazenar e utilizar os dados pessoais dos brasileiros. A legislação deve entrar em vigor agora em setembro de 2020 e as empresas podem enfrentar problemas judiciais, visto que os titulares poderão solicitar informações sobre seus dados, e entendendo ter problemas, acionarão os meios legais para cobrar ações apropriadas pelas empresas, bem como, PROCON, SENACON, MP, associações de classes, etc. poderão acionar estas empresas, podendo comprometer a existência do negócio, por uso indevido de dados dos cidadãos brasileiros.


Todo profissional de marketing e vendas deve se preocupar com todos os canais de coleta de dados pessoais de prospects e clientes (site, e-mail, feiras etc.), considerando todas as plataformas de armazenamento e processamento (CRM, ERP, etc.), que devem estar em conformidade com à LGPD.


Mas como a LGPD afeta o marketing e vendas?

A primeira coisa que qualquer líder de marketing e vendas deve fazer é alinhar com seu DPO como ele interpreta a questão dentro do seu negócio e o impacto da LGPD na empresa e em suas atividades.


Uma vez que essa definição tenha sido claramente estabelecida, existem alguns passos básicos a serem seguidos quanto a conformidade e adequação à LGPD:


1. Coleta de dados


O principal objetivo da LGPD é fornecer transparência aos titulares/clientes sobre todos os dados pessoais coletados sobre eles e como serão usados.


Isso significa que o marketing, que na maioria das empresas é a principal porta de entrada de dados, deve fornecer aos titulares/clientes o direito de decidir se desejam ou não dar consentimento quanto ao uso destes dados, como serão usados, como serão armazenados e como serão descartados, considerando a forma de comunicação, rastreamento ou qualquer outra ação de marketing.


A lei de proteção de dados não reconhece o consentimento como padrão, ou seja, caixas de consentimento, sejam digitais ou físicos, pré-marcados não são compatíveis com a nova legislação.


2. Processamento de dados


A LGPD restringe o uso dos dados pessoais que não sejam os motivos indicados quando da coleta e consentimento pelo titular.


Se os dados serão utilizados outras finalidades, ou ainda serão compartilhados com terceiros, você deverá solicitar o consentimento adicional do titular para isso. A LGPD não reconhece o primeiro consentimento como consentimento total, portanto, o marketing deve ser explícito em sua finalidade durante as coletas.


3. Acesso aos dados


Fornecer aos contatos o direito de controlar, alterar ou desativar o consentimento dado inicialmente é obrigatório pela lei, além de uma oportunidade para o marketing e vendas desenvolver um melhor relacionamento entre titulares/clientes e empresa.


Esta é uma grande oportunidade para que os times desenvolvam ou encontrem um maior relacionamento com estes titulares/clientes que contatam querendo informações de seus dados pessoais, além de trabalhar as ferramentas de marketing, melhorando o conteúdo fornecido a estes titulares/clientes, respeitando seus desejos e criando campanhas de marketing direcionadas que levem as pessoas a se envolverem com sua empresa.


4. Exclusão dos dados


Um dos pontos importantes é “o direito de ser esquecido”, o que permite aos titulares/clientes revogarem o consentimento de seus dados pessoais ou atualizá-los, ou seja, todos os dados pessoais mantidos pela empresa estão incluídos nessa solicitação (dados de marketing, vendas ou outros). Empresas e departamentos devem ter processos claros, simples e ágeis para lidar com essas solicitações em tempo hábil (pela lei até 15 dias para retornar informações solicitadas), a fim de mostrar a conformidade com a lei de proteção de dados.


Nos casos que os dados pessoais precisem ser retidos por qualquer motivo, deve haver uma maneira de remover qualquer identificador pessoal desses dados, utilizando-se, principalmente, dos processos e tecnologias de criptografia.


Inicialmente a LGPD parece intimidadora e as possíveis multas são suficientes para fazer muitas empresas repensarem toda a sua estratégia de marketing e vendas, ou deveria, porém esse novo regramento abre novas oportunidades para que suas táticas sejam revistas, melhorando e evoluindo-as.


A privacidade de dados é algo que toda empresa precisa levar a sério, independente da existência da lei. Estamos iniciando um processo que ainda dependerá de regulações, ajustes e entendimento por todos sobre o que é a lei, seus benefícios e sobre privacidade e segurança de dados.


A adequação á lei exige mudanças e investimentos, além de um tempo considerável para que tudo esteja atendendo o mínimo exigível, mas também fornecerá às empresas e aos profissionais de marketing e vendas um alto valor para o negócio.

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